Người dân Mỹ nói chung thích nói chuyện chính trị. Họ không ngại bày tỏ quan điểm của mình cho người khác biết. Nhìn vào trang cá nhân trên các mạng xã hội thì ta có thể đoán được quan điểm của người đó nghiêng về bảo thủ hay cấp tiến. Hơn thế nữa, theo kết quả một cuộc thăm dò gần đây, người Mỹ còn bày tỏ quan điểm chính trị của họ qua việc chi tiêu mua sắm. Nói cách khác, người Mỹ không chỉ đi bỏ phiếu trong các cuộc bầu cử mà họ còn bỏ phiếu tại các cửa tiệm bằng cách chọn thương hiệu của những công ty nào có đồng quan điểm chính trị với họ hoặc chia sẻ chung những giá trị mà họ cho là quan trọng.
Các công ty Mỹ cũng biết điều ấy và họ cũng không ngần ngại bày tỏ lập trường của công ty là nghiêng sang tả hay hữu. Điển hình ta thấy có hai công ty Levi Strauss và Wrangler, là hai công ty may mặc nổi tiếng của Mỹ. Levi Strauss và Wrangler bắt đầu khởi nghiệp may những loại quần jeans cho các chàng chăn bò, các công nhân đường sắt và những tay mạo hiểm thời đi chinh phục miền tây nước Mỹ. Ngày nay, họ là hai công ty đối nghịch nhau trong những quan điểm chính trị không chỉ ảnh hưởng trên lá phiếu của cử tri mà luôn cả cách họ mua sắm nữa. Các dữ liệu nghiên cứu về người tiêu thụ cho thấy cử tri Dân chủ ngày càng mặc nhiều quần áo hiệu Levi’s hơn là cử tri Cộng hoà. Điều ngược lại cũng đúng với Wrangler và nay thương hiệu này được nhiều cử tri Cộng hoà ưa chuộng.
Cho đến nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa có lời giải thích rõ ràng về sự chọn lựa trên của người tiêu thụ. Nhưng có thể một phần là do từ lập trường về xã hội và chính trị mà những công ty kia đã chọn, như công ty Levi’s ủng hộ chính sách kiểm soát súng đạn. Một phần khác có thể có liên quan tới những thay đổi về địa lý ngay trong các đảng phái chính trị, chẳng hạn khu vực nông thôn ngày càng trở thành đất của Cộng hoà và khu vực thành thị thì nghiêng về Dân chủ. Thương hiệu Wrangler được ưa chuộng nhiều ở những khu vực nông thôn thuộc miền tây và trung tây trong khi Levi’s được tiếng hơn với những người sống ở thành thị. Các yếu tố này kết hợp lại đã tạo ra một thứ văn hóa tiêu dùng mới trong đó có mang thêm tính chất đảng phái của người Mỹ, nơi mà cái lằn ranh xanh (Dân chủ) / đỏ (Cộng hoà) trước đây thường được dùng để xác định sự khác biệt về quan điểm chính trị thì nay đang lấn sang thế giới của các cửa hàng vàkhu mua sắm. Các thương hiệu và các chuỗi hệ thống cửa hàng lớn cũng không thể khoanh tay đứng ngoài. Họ cũng phải nhập cuộc để giữ phần thị trường của họ bằng cách bày tỏ lập trường cho thấy họ có cùng quan điểm với khách hàng của họ.
Kể từ cuộc bầu cử năm 2016, nhiều công ty đã bắt đầu công khai bày tỏ quan điểm của họ về những vấn đề chính trị và xã hội mà chỉ một thập niên trước đây họ vẫn luôn ngần ngại, như việc kiểm soát súng, vấn đề di dân và quyền của người đồng tính, một phần là vì họ muốn tạo sự chú ý đối với giới tiêu thụ trẻ thường hay quan tâm đến các vấn đề xã hội. Đồng thời, sinh hoạt chính trị tại nước Mỹ ngày càng trở nên phân cực hơn và tình trạng này làm ảnh hưởng tới những thương hiệu nào chọn đứng ngoài những tranh chấp chính trị có thể sẽ bị mất khách hàng. Thế nên, như công ty Levi Strauss đã lên tiếng ủng hộ những quan điểm cấp tiến như kiểm soát súng và cởi mở đối với di dân. Công ty Wrangler tuy không bày tỏ quan điểm chính trị nhưng đánh bóng hình ảnh “cowboy” cho thương hiệu của họ bằng cách hỗ trợ cho các sinh hoạt cũng như chương trình thi đua rodeo (cưỡi ngựa, quăng dây bắt bò, v.v…) Và lập trường của hai công ty này đã phản ánh rõ rệt qua thái độ chính trị của các khách hàng của họ.
Qua sự phân tích của tờ Wall Street Journal dựa trên kết quả thăm dò người tiêu thụ trong khoảng thời gian 15 năm, từ 2004 đến 2018, số lượng khách hàng căn bản của thương hiệu Levi’s nghiêng về phía đảng Dân chủ thêm 3 phần trăm, trong khi khách hàng căn bản của Wrangler thì nghiêng về phía đảng Cộng hoà thêm 13 phần trăm. Kết quả một cuộc thăm dò hồi năm ngoái do Edelman, một công ty chuyên nghiên cứu về quan hệ khách hàng, thực hiện với một ngàn người Mỹ cho biết có gần 60% nói rằng họ sẽ chọn, đổi, tránh hoặc tẩy chay một thương hiệu dựa trên lập trường của công ty về những vấn đề xã hội. Tỷ lệ này chỉ ở mức 47% năm 2017. Hồi mới đây, hệ thống nhà hàng Chick-fil-A cho biết họ sẽ giới hạn chương trình hoạt động từ thiện của họ trong năm tới và tập trung vào các vấn đề giáo dục, người vô gia cư và cứu đói. Quyết định này được đưa ra sau khi Chick-fil-A bị một số nhóm cấp tiến và khách hàng của họ chỉ trích vì đã quyên tặng tiền bạc cho một vài tổ chức mà trong quá khứ đã từng lên tiếng chống hôn nhân đồng tính. Năm 2016, công ty Levi’s đã tham gia vào cuộc tranh luận về súng sau khi một khách hàng đã vô tình bắn vào chân anh ta trong khi đang thử một chiếc quần jean tại một cửa hàng ở Atlanta. Sự việc này đã buộc Tổng giám đốc Chip Berg phải viết một lá thư ngỏ tới khách hàng và yêu cầu họ đừng mang súng vào trong tiệm của Levi’s. Năm 2018, công ty đã trích ra một triệu từ quỹ và tài trợ cho một số tổ chức bất vụ lợi và nhà hoạt động để họ đi vận động kêu gọi chấm dứt bạo động súng đạn. Levi’s cũng là công ty đã lớn tiếng chống lại luật cấm công dân của nhiều quốc gia Hồi giáo đi vào nước Mỹ mà Tổng thống Trump đưa ra áp dụng vào năm 2017 là vì Levi’s tin rằng việc làm này đi ngược lại tinh thần của nước Mỹ. Chính công ty Levi’s được thành lập bởi một người di dân. Tổng giám đốc Berg nói rằng công ty Levi’s không nhắm vào khách hàng Cộng hoà hay Dân chủ, nhưng chỉ muốn bày tỏ quan điểm đạo đức về các vấn đề mà công ty tin rằng họ đứng về lẽ phải và đi cùng hướng với lịch sử, như khi họ mở một nhà máy không phân biệt chủng tộc tại Virginia năm 1960, bốn năm trước khi Đạo luật Dân quyền được thông qua.
Trong khi công ty Wrangler không dính nhiều vào chính trị nhưng lại làm nhiều việc xã hội như quyên tặng tiền cho các nghiên cứu về ung thư vú, hỗ trợ cho các cựu quân nhân và đang cố gắng tạo điều kiện để các xưởng sản xuất của họ không gây nguy hại cho môi trường. Tuy nhiên, chiến lược kinh doanh của họ tập trung vào việc phát huy cái di sản “cowboy” của họ – điều này có nghĩa là Wrangler nhắm vào các khu vực nông thôn là nơi người dân thường thiên về Cộng hoà. Tháng 9 vừa qua, Wrangler tung ra một chiến dịch quảng cáo mới nhằm so sánh việc cưỡi bò cũng giống như những hoạt động đầy tính kích thích khác như lái xe mô tô chẳng hạn. Theo các dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trường MRI-Simmons, năm 2004, 41% những người mặc quần áo hiệu Levi’s tự xác nhận họ thuộc đảng Dân chủ và 37% là thuộc đảng Cộng hoà, nghĩa là khách hàng Dân chủ của Levi’s nhiều hơn 4%. Đến năm 2018, khoảng cách đó đã rộng thêm: 39% là Dân chủ và chỉ có 32% là Cộng hoà, khác biệt 7%. Với công ty Wrangler thì ngược lại: Năm 2004, 36% khách hàng của Wrangler xác nhận họ là người theo Cộng hoà và 44% là Dân chủ, khác biệt 8% và thiên về Dân chủ; đến năm 2018, 39% khách hàng cho biết họ là Cộng hoà và chỉ có 34% là Dân chủ, khác biệt 5% và nghiêng về Cộng hoà.
Quan điểm chính trị của người dân Mỹ nay là một đường vạch xanh (Dân chủ) / đỏ (Cộng hoà) rạch ròi chứ không còn xanh xanh đỏ đỏ lẫn lộn nữa. Một nghiên cứu của Trung tâm Nghiên cứu Pew cho thấy ngày nay có ít người Mỹ có quan điểm pha trộn vừa cấp tiến lại vừa bảo thủ hơn trước kia. Điều này có nghĩa đã là cử tri Dân chủ thì không có tư tưởng bảo thủ và Cộng hoà thì không cấp tiến. Trên khía cạnh địa chính trị, ngày càng có nhiều cử tri Dân chủ sống tập trung ở các khu đô thị, nơi mà người dân có khuynh hướng ủng hộ cho những vấn đề thiên về cánh tả như việc kiểm soát súng, và cử tri Cộng hoà thì phần đông sống ở khu vực nông thôn.
Theo công ty quảng cáo Connexity, dựa vào số lượng hàng bán trực tuyến trên internet cho thấy một điều rõ ràng sức mạnh của thương hiệu Wrangler là ở trong những cộng đồng thuộc vùng nông thôn, nơi có nhiều cử tri Cộng hoà sinh sống. Cũng theo Connexity, tại những tiểu bang thiên về Cộng hoà như Montana, Wyoming, Oklahoma và Idaho, số lượng hàng bán trực tuyến của Wrangler đổ đồng trung bình đầu người cao hơn nhiều so với những tiểu bang có đô thị lớn như New York và California. Hai tiểu bang này là căn cứ địa của thương hiệu Levi’s.
Kể ra nếu biết được quan điểm chính trị của người đời được biểu lộ qua thói quen mua sắm thì cũng là điều có lợi, nó có thể giúp ta tránh được một vài chuyện phiền phức. Vì khi đứng trước một người nào đó, nhìn cách ăn mặc bề ngoài của họ và phần nào đoán được người đó ủng hộ cho đảng nào thì ta có thể lựa lời để đừng nói ra những câu không thuận tai họ. Người ta thích nói chuyện chính trị nhưng cũng rất dễ nổi nóng khi bàn về chính trị, nhất là khi phải nghe những quan điểm trái ý họ. Cách hay nhất là cứ tránh trước đi cho êm chuyện.
Huy Lâm